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Nez à nez avec Nicolas Cloutier

À vue de nez, c’est l’homme qui fait trembler les grandes maisons de la parfumerie. En lançant en juin 2012 la première technologie de recommandation de parfums, Nicolas Cloutier a jeté un pavé dans la mare de l’industrie olfactive. Paris Heure Locale l’a rencontré et vous dévoile les secrets de sa réussite. Portrait.

« Quand j’étais petit, j’adorais à Noël me blottir dans les manteaux de la famille et particulièrement dans le vison de ma grand-mère », s’amuse Nicolas Cloutier, le co-fondateur du concept store parisien Nose. Ouvert en 2012 par sept passionnés et professionnels de la beauté, ce temple de la fragrance répertorie aujourd’hui plus de 400 parfums et 80 marques de niche de parfums, cosmétiques et produits pour la maison. Une mini-révolution à l’échelle de la capitale qui, depuis quelques années, ne cache plus sa lassitude du mimétisme olfactif. « Trouver son odeur signature est devenue une quête à part entière », plaisante à demi-mot celui qui a mis au point la première technologie mondiale de recommandation de parfums : le diagnostic olfactif.
Le principe ? Sept questions qui en moins de trente minutes tracent votre portrait olfactif (familles et notes préférées). Le résultat ? Grâce à une sélection de plus de 400 parfums confidentiels et une quarantaine de marques de parfums d’exception – parmi lesquels Heeley, Kilian, Juliette has a gun, Creed ou encore Acqua Di Parma – vous choisissez l’effluve qui vous colle à la peau dans une gamme de prix allant de 40 à 300€ les 30ml.

SON ASSOCIE : MARC BUXTON, UNE SOMMITE
Son associé de la première heure est une sommité. Mark Buxton, parfumeur-créateur élabore depuis 28 ans des trips olfactifs. Givenchy, Versace, Van Cleef & Arpels, Cartier… Toutes les grandes maisons de parfums internationales et les marques de luxe ont cédé aux sirènes créatives de celui qui puise son inspiration de la rue. À son actif, le lancement des mythiques fragrances de la marque Comme des Garçons. Pour lancer le logiciel de diagnostic olfactif, Cloutier et Buxton ont passé des heures à déconstruire les formules des fragrances des maisons de parfumerie. Aujourd’hui, les deux hommes connaissent avec précision la composition de près de 9 000 parfums. Démocratiser la haute parfumerie, c’est le pari un peu fou de Nicolas Cloutier et de sa bande. Et ça marche.

LA COLLAB AVEC WES ANDERSON
Récemment, l’homme a collaboré avec le réalisateur Wes Anderson qui a choisi Nose et son parfumeur français, Mark Buxton, pour créer la fragrance de Monsieur Gustave H, héros du film The Grand Budapest Hotel. En créant l’Air de Panache – du packaging à la fragrance en passant par la pompe dévissable – Nose accroche une corde supplémentaire à son arc : l’authenticité créative. « Il n’y avait aucun objectif commercial derrière cette collaboration », explique Nicolas qui a vu défiler des dizaines de japonais et autres parisiens branchés prêts à tout pour s’approprier le précieux flacon.
Tiré à seulement mille exemplaires et non-destiné à la vente, le premier jus signé par la marque Nose ne devrait pas être le dernier.

SA DEVISE : « WORK HARD, PLAY HARD »
Fêtard invétéré, Nicolas Cloutier a, très tôt, fait sienne la devise : « Work hard, play hard ». En dix ans, le Canadien s’est taillé à vitesse grand V une place de choix dans la galaxie branchée du Tout-Paris. Ami de Rasmus Michau, à qui l’on doit les soirées Bagatelles et plus récemment l’application BonjourBonjour, le fondateur de Nose est un enfant de la balle aux côtés des Adrien Messié [fondateur de la marque d’accessoires pour homme Le Gramme], Alexis Mabille [créateur haute-couture] et autres Baptise Pitou, fleuriste personnel de Pierre Bergé et Yves Saint-Laurent.
À ceux qui lui ont dit que c’était une folie d’installer sa boutique dans le coin reculé du numéro 20 de la rue Bachaumont, l’entrepreneur fait un pied de nez. L’homme qui a du flair sait qu’en avril prochain ouvrira à deux pas l’un des hôtels de luxe les plus attendus. Piloté par Samy Marciano, ce nouveau lieu devrait rapidement attirer dans ses filets la fine fleur des créatifs. De quoi booster la visibilité du concept store tout en permettant à son fondateur d’entretenir sa réputation. Selon nos sources, la dream team de l’Experimental cocktail club [Romée de Goriainoff, Olivier Bon et Pierre-Charles Cros] sera aux commandes du bar et de la restauration.

« Les odeurs influencent le comportement des consommateurs »
Dans la droite ligne de ce qu’écrivait Patrick Süskind dans son roman Le parfum (1985) – « Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur de l’humanité » – Cloutier a toujours été persuadé que « les odeurs influencent les comportements des consommateurs. Et pour cause, ce jeune Québécois débarqué à Paris en 2004 a fait ses armes auprès de Jean-Charles Chebat, l’un des chercheurs en marketing les plus éminents dans le domaine de la consommation et plus particulièrement de la persuasion. C’est à 22 ans que le jeune canadien intègre la Chaire de Commerce Omer de Serre de son mentor dédiée aux espaces commerciaux et au service à la clientèle. « On étudiait l’influence des odeurs sur le comportement des consommateurs, c’était passionnant », raconte celui qui devient rapidement l’émissaire du professeur Chebat dont il administre les sondages destinés à alimenter les études sur la psychologie des environnements de consommation. À l’époque Nicolas Cloutier a déjà une longueur d’avance qu’il entend bien conserver en peaufinant sa formation avec un DESS en e-commerce et e-business. C’est après quinze ans de consulting en stratégie, IT et distribution auprès de firmes multinationales qu’il se lance dans l’aventure olfactive.

SA RECETTE MARKETING
Selon nos sources, le jeune entrepreneur aurait déjà reçu de séduisantes propositions de rachat. Rien de surprenant quand on sait que les plus grands aficionados de son site Internet s’appellent Channel, Dior et L’Oréal. Observé, épié parfois même copié, ce concept store indépendant a la particularité de faire la part belle aux créateurs. « Dans l’industrie de la parfumerie, Nose est le seul site Web à consacrer des pages individuelles pour chaque marque », confirme le fondateur. Perfectionniste parfois jusqu’à l’obsession, Nicolas Cloutier orchestre lui-même, entre Londres et Paris, les shootings photo des marques auxquelles il donne pignon sur rue.
Depuis l’ouverture de Nose en 2012, plus de 50 000 diagnostiques ont été réalisés. Aujourd’hui, la technologie mise au point par Nicolas Cloutier est licenciée et diffusée dans une douzaine de boutiques réparties dans huit pays en Europe (1). C’est la plus grosse base de données de l’industrie de la parfumerie. De quoi attiser les convoitises et faire vœux de discrétion.
Nicolas Cloutier se confie avec parcimonie aux médias. Maladivement prudent, il donne accès à sa technologie accompagné d’un accord de confidentialité de trente pages. Et quand on lui parle de ses projets en 2015, l’homme reste interdit cachant difficilement son envie d’annoncer que : « le développement sera fulgurant ». Selon nos sources, une centaine de boutiques devraient être licenciées avec sa technologie à l’horizon 2016.

Le 3 avril 2015, 14h30 Heure Locale
(1) Pays-Bas, Italie, Espagne, Allemagne, Lituanie, Estonie,…

www.nose.fr

Les 5 « Recos » olfactives de PHL

1/ Eau de Cologne – Our Legacy
2/ Intoxicated – Kilian
3/ Féminité du bois – Serge Lutens
4/ Phoenicia – Heeley
5/ Wonderwood – Comme des Garçons



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